课程介绍
《广告实务》是一门融知识性、趣味性、互动性于一体的广告基础课程，课程创新性的采用全程动画的表现形式，设计了卡通主讲者的形象贯穿全篇，引导学员。结合广告行业发展的新形势和新特点，针对广告公司对广告专业人才基本素质的实际需求，按照广告实战运作的基本流程，带领学员进入广告的世界，掌握广告的起源与发展、广告策划、广告创意、广告表现的基本原理，熟悉广告媒体的运作，探讨广告经营和广告管理的相关话题。课程生动有趣，案例丰富，不断引发思考和想象，具有理论适中、知识系统、案例鲜活、贴近实际等特点，注重课堂教学与实际应用的紧密结合。《广告实务》网络课程为广告学、艺术设计、市场营销等相关专业提供了适应新媒体的互动学习方式，同时也是广告爱好者初学广告理论的最佳选择。
课程大纲
第一章 广告的奥秘
第一节 无处不在的广告
一、广告的概念
二、广告的分类
第二节 能量强大的广告
一、广告的营销功能
1.增加企业知名度
2.增加产品使用量
3.增加产品附加价值
二、广告的传播功能
1.促进功能
2.劝服功能
3.增强功能
4.提示功能
第三节 一个广告的诞生
一、广告运作的概念
二、广告运作的流程
1.了解客户需求
2.资料搜集整理
3.广告策划和广告表现
4.广告提案
5.媒介发布和效果监测
第四节 独特的广告
一、广告与宣传
二、广告与新闻
三、广告与促销
第二章 广告的起源与发展
第一节 中国古代广告
中国古代广告的主要形式：
1.实物广告
2.叫卖广告
3.音响广告
4.招牌和幌子
5.印刷广告
第二节 中国近代广告
一、近代报刊广告的出现和发展
二、近代其他广告形式
1.广播广告
2.霓虹灯广告
3.路牌广告
4.橱窗广告
第三节 中国当代广告
一、1949—1979年的中国广告
二、1979年后中国广告发展的表现
1.广告公司数量和营业数量增加
2.广告业的经营水平和服务质量明显提高
第四节 美国广告业概况
一、美国广告公司的特点
1.内部分工合理明确
2.经营服务水平较高
3. 坚持走国际化的道路
二、美国的广告媒介
1.报纸广告媒介
2.杂志广告媒介
3.广播广告媒介
4.电视广告媒介
5.户外广告媒介
三、美国广告公司和广告教育
第五节 日本广告业概况
一、日本广告业的服务特点
1.专业化程度高
2.普遍采用新技术
3.花样繁多
二、日本广告媒介
1.网络
2.手机媒体
三、日本的广告管理
四、日本广告人才的培养
第三章 广告环境分析
第一节 广告的宏观环境分析
一、政治—法律环境分析
二、自然地理环境分析
三、人口环境分析
1.人口数量与增长速度
2.年龄结构
3.性别结构
4.家庭结构
5.城乡结构
6.民族结构
7.人口的地区结构
第二节 广告的宏观环境分析
一、经济环境分析
二、社会文化环境分析
1.教育水平
2.语言文字
3.价值观念
4.宗教信仰
5.审美观
6.风俗习惯
第三节 消费者行为分析（一）
一、消费者购买行为形成过程
二、影响消费者购买行为的内在因素
1.经济因素
2.社会因素
3.个人因素
第四节 消费者行为分析（二）
（四）心理因素：
1.求实心理
2.求新心理
3.求名心理
4.求美心理
5.求廉心理
6.求速心理
7.求全心理
8.求奇心理
9.习惯心理
10.同步心理
第五节 消费者的购买决策过程
一、购买决策内容
1.购买什么（What）
2.谁来购买（Who）
3.何处购买（Where）
4.何时购买（When）
5.购买多少（How many）
6.如何购买（How）
二、购买行为方式
1.习惯型
2.理智型
3.经济型
4.冲动型
5.想象型
6.疑虑型
7.不定型
第六节 产品
一、产品的层次
1.核心产品
2.形式产品
3.延伸产品
二、产品的生命周期
1.引入期
2.成长期
3.成熟期
4.衰退期
第七节 品牌
一、 品牌的含义
二、 品牌的特性
三、 品牌的意义
第四章 广告策划
第一节 广告策划的含义及原则
一、策划与广告策划的概念
二、广告策划的作用
1.保证广告活动的计划性
2.保证广告活动的连续性
3.保证广告活动的创造性
4.确保广告活动的最佳效果
三、广告策划的原则
1.系统性原则
2.调适性原则
3.针对性原则
4.操作性原则
5.经济性原则
第二节 广告策划的思维方式
一．创新性策划思维
二．战略性策划思维
三．谋略化策划思维
四．商品生命化策划思维
五．营销策划思维
六．整合化策划思维
第三节 广告策划的主要内容（一）
一、确立广告目标
（一）广告目标的含义
（二）如何确立广告目标
（三）制定广告目标的要求
二、确定目标市场与目标视听众
（一）市场细分的含义和依据
（二）目标市场与目标视听众
第四节 广告策划的主要内容（二）
一.确定核心战略
（一）无差异性广告战略
（二）差异性广告策略
（三）集中性或密集性广告战略
二.具体的行动方案
（一）制定广告讯息策略
1.USP理论
2.品牌形象理论
3.定位理论
（二）制定广告表现策略
（三）制定广告媒介策略
（四）编制广告预算
（五）建立一整套事中与事后评估方案
第五节 广告预算
一. 广告预算概述
1. 广告预算的概念
2. 广告预算的内容
3. 广告预算的基本格式
二．影响广告预算的因素
1. 商品生命周期
2. 销售量与利润率因素
3. 竞争对手因素
三．广告预算的分配
1.按广告时间粉配
2.按市场区域分配
3.按产品类别分配
4.按广告对象分配
5.按传播媒体分配
四．确定广告预算的方法
1.目标达成法
2.销售额百分比法
3.利润百分比法
4.销售单位法
5.对抗竞争法
6.支出可能额法
第六节 广告策划书的撰写
一、广告策划报告的基本结构
1.标题
2.正文
3.署名
二、广告策划书正文的内容：
1.前言
2.市场分析
3.广告策略
4.广告计划
5.广告活动的效果预测和监控
三、附录
第五章 广告创意与表现
第一节 广告主题的确定
一.广告主题的含义
二．广告主题的基本要求
1．鲜明突出
2. 新颖独特
3. 寓意深刻
三．广告主题的确立
1.分析商品特点
2.分析消费者心理
3.市场需求分析
4.企业形象和品牌形象分析
四．确立广告主题的方法
1.方程式法
2.要点法
第二节 广告创意（一）
一、广告创意的概念及特征
（一）广告创意的概念
1.对广告创意的理解
2.广告创意的含义
（二）广告创意的特征
1.广告创意必须紧密围绕广告主题
2.广告创意必须是与受众有效沟通的艺术构想
3.广告创意是广告制作的前提
二、广告创意的要求
1.相关性
2.原创性
3.震撼力
4.简洁性
5.合规性
第三节 广告创意（二）
五.广告创意的基本原则
1. 科学性原则
2. 艺术性原则
3. 创新性原则
4. 实效性原则
六.广告创意的思考方法
1.“集脑会商思考”法
2.垂直思考法
3.水平思考法
4.“二旧化一新”思考法
5.逆向思考法
第四节 广告表现 （一）
一、广告表现的含义
二、广告表现的原则
1.广告表现必须为广告目标服务
2.广告表现应符合媒体的特性
3.广告表现应准确体现广告创意
三、广告表现的类型之感性诉求
（一）感性诉求的具体形式
1.故事
2.夸张
3.悬念
4.幽默
（二）感性诉求的时机把握
1.产品缺少特性时
2.产品特性不足以打动消费者时
3.产品特性太多无所适从时
第五节 广告表现（二）
一、理性诉求的含义和特点
二、理性诉求的策略
三、理性诉求的形式
四、理性诉求说服效果的影响因素
第六章 广告媒体
第一节 广告媒体概述
一．广告媒体的概念
二．广告媒体的基本功能
三．广告媒体的分类
第二节 各类广告媒体的特点（一）
一、报纸媒体
（一）报纸媒体的优点：
（二）报纸媒体的缺点：
（三）报纸广告的分类：
二、杂志媒体
（一）杂志媒体的优点：
（二）杂志媒体的缺点
第三节 各类广告媒体的特点（二）
一．广播媒体
（一）广播媒体的优点:
（二）广播媒体的缺点：
二、电视媒体
（一）电视媒体的优点：
（二）电视媒体的缺点
（三）电视广告的分类与运用
第四节 各类广告媒体的特点（三）
一、户外媒体广告
二、销售点广告媒体
三、交通广告媒体
四、直邮广告媒体
五、网络媒体
第五节 广告媒体的评价与选择
一.广告媒体的评价
二．评价广告媒体的标准
第六节 广告媒体组合策略
一.广告媒体组合策略
1. 广告媒体组合的目的
2. 广告媒体组合的原则
3. 广告媒体的组合方式
二.广告发布时机与排期策略
1.广告发布的实际策略
2.主要的媒体排期方法
第七章 广告效果测定
第一节 广告效果及其测定
一、广告效果的特性
二、广告效果测定的意义
三、广告效果测定遵循的原则
四、广告效果测定的程序
第二节 广告传播效果测定
一.广告传播效果评估指标
二．广告传播效果的测定
三．广告心理效果的测定
第三节 广告销售效果的测定
一、广告销售效果测定的含义
二、广告销售效果测定的方法：
（一）统计法
（二）历史法
（三）市场实验法
（四）促销法
第八章 广告受众分析
第一节 广告受众分析概述
一.受众的特点及类型
二．广告受众的含义与特点
三．广告受众分析的内容
第二节 广告受众与信息传播
一、受众在信息传播过程中的角色：
二、受众的媒介接触方式：
第三节 广告受众的社会心理特征
一．广告受众的社会心理特征
1. 模仿
2. 感染
3. 遵从
4. 角色
二．广告受众的心理过程
1. 感觉与广告
2. 知觉与广告
第四节 几种典型的广告受众心理及相应的广告策略
一．广告受众的年龄心理及广告策略
1. 儿童接受广告的心理
2. 少年接受广告的心理
3. 青年接受广告的心理
4. 中年接受官高的心理
5. 老年接受广告的心理
二．广告受众的性别心理及广告策略
1.男性广告受众接受心理
2.女性广告受众接受心理
第九章 广告组织
第一节 广告组织的演变
一、广告公司为媒体服务时期
二、广告公司为广告主服务时期
三、全面服务时期
四、整合传播时期
第二节 专业广告组织
一．专业广告组织的类型
1.综合性广告公司
2.专业性广告公司
二.专业广告组织的组织机构和职能
1. 综合性广告公司的组织结构和职能
2.专业性广告公司的组织机构
第三节 广告主广告组织
一、企业广告部门
（一）企业广告部门的组织结构
（二）企业广告部门的职责
（三）企业广告部门与广告公司的合作
二、广告主自设的广告代理公司
（一）广告主自设广告代理公司的原因：
（二）广告主自设广告代理公司的优势
（三）广告主自设广告代理公司的弊端
第四节 媒介广告组织
一.媒介广告组织的职能
1. 承揽广告业务
2. 设计制作广告
3. 发布广告
4. 审查广告内容
5. 制定广告刊例
6. 收集广告反应并及时向客户反馈发布情况
7. 通报收听率以及收视率等资讯
二.媒介广告组织的机构设置
1.完全广告代理制国家和地区的媒介广告组织的机构设置
2.非完全广告代理制国家或地区的媒介广告组织的机构设置
第十章 广告经营
第一节 广告代理制
一、广告代理制的产生与发展：
二、广告代理制的内容
三、广告代理的费用
四、实行广告代理制的条件
五、实行广告代理制的意义
第二节 广告公司的经营与管理
一、客户部的职能及人员配备
二、创作部的职能及人员配备
三、媒介部的职能及人员配备
四、市场调查部门的职能及人员配置
五、行政办公室的额职能及人员配置
第十一章 广告管理
第一节 广告管理概述
一、广告管理的概念
二、广告管理的特点：
三、广告管理的意义；
四、广告管理的对象
五、广告管理的方法
第二节 广告法规管理
一、广告法规管理概述
二、广告法的主要法律规定
第三节 广告行业自律
一、广告行业自律的含义和特点
二、广告行业自律的重要意义
三、广告行业自律与政府管理之间的关系：
四、国内外广告行业自律
第四节 现代广告监督管理
一、广告社会舆论监督管理
二、国外广告社会舆论监督管理的现状
考核标准
本门课程采取线上考核的方式，从以下方面考核学员的学习效果。
1.对广告理论的掌握程度；
2.运用理论分析和解决实际问题的能力。
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