Marketing

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Course started: 2017-01-01 — 2018-07-15
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Course description

市场营销又称为市场学、市场行销或行销学,是在创造、沟通、传播和交换产品,为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的活动过程和体会。主要是指营销人员针对市场开展经营活动、营销行为的过程。
     营销理论最早于20世纪初诞生在美国,其思想最初的产生是自发的,是人们在解决各种市场问题的过程中逐渐形成的。直到20世纪30年代,人们才从科学的角度来解释这门学科。
     市场营销诞生之初,主要是为了解决企业的“卖难”问题,正是基于企业视角,才产生了“4p”理论,4P理论的核心内容可以简单表述为企业以何种渠道、何种促销方式、何种价格将产品销售出去。随着卖方市场向买方市场的转变,消费者的地位由被动变主动,于是产生了基于顾客中心的“4c”理论,它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位,其次努力降低顾客的购买成本并向顾客提供最大便利,最后则应该以消费者为中心,实施有效的营销沟通。随着市场的发展,企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型主动性关系,“4R”理论应运而生。互联网时代的到来,改变了传统的商业格局,消费者看中个性,兴趣成为参与商业活动的重要动机,于是”4I”、”4V”等营销思想呼之欲出。
     纵然各种理论纷繁复杂,其核心无外乎“买”和“卖”。企业在“大营销”、“绿色营销”、“社会化营销”理念指导下,不违背基本的营销道德,构建健康的营销生态系统,定战略、谋规划,细分市场、目标定位,研究客群,进而广告、策划 ,卖出去才是硬道理。
     市场营销是一门实践科学,并需在实践中不断创新,“事件营销”、“会议营销”、“伏击营销”、“社媒营销”等都是活学活用的结果。兵法云:战胜不复而因形于无穷。向成功学习,向失败借鉴,多研究客户,多提供优质产品,营销目标的实现既为必然。
     营销无处不在,“营”起来,才能“销”出去。

Syllabus

第1集  豆浆和油条——市场的概念
学习目标:
     1.了解市场的特点
     2.了解市场的基本要素
     3.了解市场的基本类型
基本概念:
     购买者、购买力、购买欲望
学习重点:
     1.完全竞争市场的特点及应对策略
     2.完全垄断市场的特点及应对策略
     3.垄断竞争市场的特点及应对策略
     4.寡头垄断市场的特点及应对策略
第2集  阿甘的读书日——市场营销的概念
学习目标:
     1.掌握市场营销的定义
     2.了解市场营销的特点
     3.了解市场营销的基本步骤
基本概念:
市场、市场营销、市场营销系统
学习重点:
     1.市场营销计划的制定
     2.市场营销的基本流程
第3集  德云社——市场营销的核心概念
学习目标:
     1.掌握市场营销的定义
     2.了解市场营销的特点
     3.掌握市场营销的核心概念
基本概念:
欲望、需求、需要、交换、价值、成本
学习重点:
     1.需要与需求的区别
     2.交换的基本条件
     3.顾客成本冰山
第4集  阿甘做飞机——马斯洛的需要层次理论(上)
学习目标:
     1.马斯洛需求层次理论诞生的时代背景
     2.掌握马斯洛需求层次理论的基本内容
基本概念:
需求、需要、生理需求、安全需求
学习重点:
     1.马斯洛需求层次理论的应用
     2.生理需求对消费行为的影响
     3.安全需求对消费行为的影响
第5集  阿甘做飞机——马斯洛的需要层次理论(下)
学习目标:
     1.马斯洛需求层次理论诞生的时代背景
     2.掌握马斯洛需求层次理论的基本内容
基本概念:
情愿和归属需求、尊重需求、自我实现需求
学习重点:
     1.马斯洛需求层次理论的应用
     2.情愿和归属对消费行为的影响
     3.尊重对消费行为的影响
     4.自我实现需要对消费行为的影响
第6集  退货风波——交易条件
学习重点:
     1.交换的内涵
     2.交换的基本条件
     3.产品价值的内涵
基本概念:
交易主本、价值、物流
学习重点:
     1.商务活动中四个基本的流
     2.信息资源的价值挖掘
     3.物流配送对商流实现的支撑
第7集  名牌效应——完整产品的概念
学习目标:
     1.掌握完整产品的概念
     2.了解完整产品的概念、对企业产品开发的影响
基本概念:
完整产品、交付价值、核心产品、形式产品
学习重点:
     1.含量高的核心产品的内涵
     2.含量低的核心产品的内涵
     3.产品的差异化
第8集  吃荔枝——如何提升产品的附加价值
学习目标:
     1.拉卡理论的基本内容
     2.曼理论的基本内容
     3.竹山正宪理论的基本内容
基本概念:
产品附加值、产品功能异化
学习重点:
     1.产品附加价值的方法
     2.给产品添加“快乐”
     3.提升产品的附加价值
第9集  吃荔枝——营销的目标:顾客满意
学习目标:
     1.顾客满意的基本理论
     2.顾客满意的特性
基本概念:
顾客满意、顾客抱怨、顾客价值、顾客忠诚
学习重点:
     1.规范与情境因素
     2.风险经验
     3.替代选择性
     4.转换成本
第10集  慰问——产品的生命周期
学习目标:
     1.生命周期的含义及判断
     2.产品生命周期各阶段的营销策略
     3.产品组合的分析方法
     4.BCG矩阵图的理解和应用
     5.产品组合策略的要点及运用
基本概念:
产品生命周期、产品组合、产品结构组合
学习重点:
     1.产品生命周期各阶段的营销策略
     2.产品组合的方法
     3.产品组合的基本策略
第11集  养生堂——产品品生命周期与市场营销组合案例  
学习目标:
     1.掌握产品策略、产品组合  
     2.理解新产品开发营销、不同产品周期营销
     3.了解产品生命周期理论的应用
学习重点
     1.产品及产品生命周期概念
     2.产品组合及产品营销策略
     3.产品生命周期与产品营销策略
     4.新产品开发与产品营销策略
     5.案例分析讨论
第12集  李子的滋味——市场调研
学习目标:
     1.准确表述市场信息的概念及其特征
     2.阐述市场营销信息系统的概念、构成以及企业信息来源
     3.阐述现代信息技术在市场营销调研中的作用,探讨现代信息技术在企业市场营销活动中的运用
     4.阐述市场营销调研的概念、描述市场营销调研的程序和方法
     5.阐述市场预测的概念和市场预测应遵循的原则
基本概念:
市场信息、市场营销信息系统、市场营销调研、市场预测、市场需求  
学习重点:
     1.市场信息的概念与特征
     2.市场营销信息系统的概念与构成
     3.市场营销调研的概念、程序与方法
     4.市场预测的概念和预测方法
第13集  海尔冰箱——质量就是生命
学习目标:
     1.握产品质量的内涵
     2.了解产品质量的基本特性
     3.掌握产品内在质量的分类
基本概念:
产品性能、产品寿命、产品可靠性、产品安全性、产品经济性
学习重点:
     1.如何提高产品质量
     2.正确认识质量职能
第14集  麻辣烫——消费者行为分析
学习目标:
     1.概括购买行为模式理论
     2.阐述消费者行为的概念及影响消费者行为的内在和外在因素,并且判断有关影响因素与消费者行为之间的关系
     3.识别消费者购买行为的三种类别,并根据各类行为的特点提出企业的营销方针
     4.阐述消费者购买决策过程五个阶段的划分及各阶段的特点,分析企业相应的营销策略
     5.概述生产者购买行为的特征,阐述生产者购买决策类型与购买决策过程的有关原理
基本概念:
消费者行为、态度、相关群体、社会阶层、生产者购买行为
学习重点:
     1.经济学模式、需求驱策力模式、社会心理模式的主要内容
     2.影响消费者行为的内、外在因素
     3.消费者购买行为的主要类型
     4.消费者购买决策过程的主要步骤
     5.生产者购买行为的特征
     6.生产者购买行为类型及购买决策过程
第15集  阿甘受伤了——市场营销观念的演进    
学习目标:
     1.分析企业营销观念的含义及其演进
     2.阐述五种观念的内涵及存在背景
     3.比较新旧观念的根本区别
     4.牢固树立以顾客为中心的市场营销观念
基本概念:
市场营销、生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念、社会市场营销观念
学习重点:
     1.企业营销观念及其演进
     2.五种观念的内涵及存在背景
     3.新旧观念的根本区别
     4.市场营销观念的实施与贯彻
第16集  回忆——推销人员应具备的素质和能力
学习目标:
     1.了解推销人员的道德与职责
     2.掌握推销人员的职业能力  
     3.掌握推销人员的基本礼仪
基本概念:
推销、推销方格理论、推销模式
学习重点:
     1.准顾客的筛选
     2.寻找顾客的方法
     3.顾客异议的处理
第17集  花絮集锦——客户最常见的14种购买心理
学习目标:
     1.掌握消费心理的定义
     2.掌握四种基本的消费心理
     3.了解消费心理的基本特征
基本概念:
兴趣、消费习惯、价值观、性格、气质
学习重点:
     1.消费心理的基本过程和七个阶段
     2.消费心理分析
     3.四种基本心理的消费引导
第18集  生日蛋糕——市场细分
学习目标:
     1.掌握市场细分的含义
     2.掌握市场细分的基础
     3.了解市场细分的作用
基本概念:
地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、社会文化细分
学习重点:
     1.市场细分的方法及其应用
     2.市场细分的意义
     3.市场细分的四大依据
第19集  恋爱的哲学——目标市场的原则      
学习目标:
     1.明确市场细分的作用及其依据
     2.会运用市场细分的原理对消费者市场和产业市场进行细分
     3.能够根据有关影响因素的状况选择适宜的目标市场策略
     4.阐述市场定位步骤及定位策略
基本概念:
市场细分、同质性市场、异质性市场、无差异营销、差异性营销、集中性营销、市场定位、细分变量
学习重点:
     1.市场细分的含义与意义
     2.细分市场的五点要求
     3.消费者市场细分的依据
     4.产业市场细分的依据
     5.三种目标市场营销策略的含义及其优缺点,企业选择目标市场策略应考虑的因素
     6.市场定位的含义、程序及策略
     7.评估细分市场的方法
第20集  麦当劳和王老吉——市场细分案例  
学习目标:
     1.掌握市场细分的概念、依据
     2.理解目标市场的选择策略和市场定位策略
学习重点:
     1.市场细分:概念、依据、作用
     2.目标市场选择及其策略:无差异性市场策略、差异性市场策略、集中性市场策略
     3.市场细分的案例分析
第21集  情敌(上集)——市场定位
学习目标:
     1.掌握市场定位的定义
     2.了解市场定位的目的
     3.了解市场定位的分类
基本概念:
竞争者、市场定位、营销定位
学习重点:
     1.识别潜在竞争优势
     2.核心竞争优势定位
第22集  情敌(下集)——市场定位
学习目标:
     1.掌握市场定位的定义
     2.了解市场定位的目的
     3.了解市场定位的分类
基本概念:
避强定位、迎头定位、重新定位
学习重点:
     1.市场定位的战略制度
     2.依据不同竞争环境采用不同的定位方法
第23集 失恋——产品或服务的差异化
学习目标:
     1.市场竞争的主要形式
     2.分析竞争者的步骤和方法
     3.企业选择竞争策略需考虑的内容
     4.四类企业的竞争策略
基本概念:
价格策略、非价格竞争、竞争者、市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、
市场补缺者
学习重点:
     1.市场竞争的主要形式
     2.分析竞争者的步骤和方法
     3.企业选择竞争策略需考虑的因素
     4.市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的竞争策略
     5.判断竞争优势与劣势应考虑的因素
     6.补缺基点的特征
第24集  一个乞丐的事业(上集)——成功的营销需要策划
学习目标:
     1.熟悉市场营销策划的基本概念、基本要素、基本特点和基本类型;
     2.了解中国营销策划的发展历程以及未来的发展趋势;
     3.理解营销策划和营销管理之间的关系以及营销策划人必备的技能;
     4.明确营销策划的功能及存在的误区。
基本概念:
市场策划时势术
学习重点:
     1.市场营销策划的基本概念
     2.基本要素
     3.基本特点
     4.基本类型
第25集  一个乞丐的事业(下集)——成功的营销需要策划
学习目标:
     1.掌握营销策划的一般原理;
     2.理解并掌握营销策划的整体流程以及各个步骤的工作及作用;
     3.熟悉营销策划组织的人员构成以及各种角色所起的作用;
     4.了解营销策划的两种实现途径及其优劣势。
学习重点:
     1.营销策划的原理,
     2.营销策划的流程及步骤,
     3.营销策划的实现方式。
第26集  微博控——事件营销
学习目标:
     1.掌握事件营销的内涵
     2.了解事件营销的特点
     3.了解事件营销的特性
基本概念:
知名度、美誉度、品牌形象、活动营销、公关传播
学习重点:
     1.事件营销的基本过程
     2.事件营销的基本要素
     3.事件营销的基本模式
     4.事件营销的基本策略
第27集  粉丝——社会化媒体营销新策略
学习目标:
     1.了解社会化媒体营销的内涵
     2.了解社会化媒体营销的特点
     3.了解社会化媒体营销的评估
基本概念:
社会化网络、在线社区、社媒营销
学习重点:
     1.如何创造企业的网络曝光量
     2.如何增加网站流量和注册用户
     3.建立社会化媒体营销的基础
第28集  神秘代码(一)——4P理论
学习目标:
     1.了解4P理论的诞生背景
     2.掌握4P理论的基本内容
     3.掌握4P理论的主要应用
基本概念:
产品、价格、渠道、促销
学习重点:
     1.4P理论的实践与应用
     2.4P与4C、4R理论的区别与联系
第29集  神秘代码(二)——4C理论
学习目标:
     1.了解4C理论的诞生背景
     2.掌握4C理论的基本内容
     3.掌握4C理论的主要应用
基本概念:
顾客、购买成本、顾客沟通、便利
学习重点:
     1.4C理论的实践与应用
     2.4C与4P、4R理论的区别与联系
第30集  神秘代码(三)——4R理论
学习目标:
     1.了解4R理论的诞生背景
     2.掌握4R理论的基本内容
      3.掌握4R理论的主要应用
基本概念:
反映、反馈、关系、关联
学习重点:
     1.4R理论的实践与应用
     2.4R与4P、4C理论的区别与联系
第31集  神秘代码(四)——4S理论
学习目标:
     1.了解4S理论的诞生背景
     2.掌握4S理论的基本内容
     3.掌握4S理论的主要应用
基本概念:
满意、服务、诚意、速度
学习重点:
     1.4S理论的实践与应用
     2.4S与4P、4C理论的区别与联系
第32集  一道功夫茶——经营之道
学习目标:
     1.掌握营销道德的基本内容
     2.了解违背营销道德的危害
     3.营销道德的判别标准
基本概念:
营销道德、诚信营销
学习重点:
     1.企业市场营销活动中心总结问题
     2.如何提升企业美誉度
第33集  阿甘的杯具(上集)——广告
学习目标:
     1.掌握广告的定义
     2.了解广告的发展历程
     3.了解广告的基本特点
基本概念:
广告、传播、广告媒介
学习重点:
     1.各个历史时期广告的基本特点
     2.广告信源与广告信息间的关联
第34集  阿甘的杯具(中集)——广告
学习目标:
     1.掌握广告的定义
     2.了解广告的发展历程
     3.了解广告的基本特点
     4.了解广告的分类和作用
基本概念:
产品广告、品牌广告、概念广告、公益广告
学习重点:
     1.广告的分类及传播策略
     2.公益广告案例分析
第35集  阿甘的杯具(下集)——广告
学习目标:
     1.掌握广告的定义
     2.了解广告的发展历程
     3.了解广告的基本特点
     4.了解广告的传播媒介
     5.掌握广告的基本表现手法
基本概念:
告知广告、促销广告、形象广告、建议广告
学习重点:
     1.图像广告的优势及其适用
     2.幽默广告的优势及其应用
     3.明星代言及其风险
第36集  阿甘的杯具(番外)——广告
学习目标:
     1.掌握广告的定义
     2.了解广告的发展历程
     3.了解广告的基本特点
     4.了解广告的传播对象
     5.了解广告的主要形式
     6.掌握广告效果的测评方法
基本概念:
广告媒体策略、网络营销、SEO、SEM
学习重点:
     1.广告理念与文化
     2.广告效果的测评
第37集  阿克琉斯的脚后跟——追求卓越
学习目标:
     1.了解细节营销产生的历史背景
     2.了解买方市场与买方市场的区别和联系
     3.了解企业文化建设的重要意义
基本概念:
细节营销、营销目标、产品缺陷
学习重点:
     1.细节营销的创新
     2.“以人为本”思想在细节营销中的体现
     3.细节营销如何为企业的营销目标服务
第38集  花絮集锦——产品定价
学习目标
     1.掌握定价目标与定价方法
     2.理解常见定价策略及客观依据
基本概念:
成本导向定价法、竞争导向定价法、需求导向定价法、理解价值定价法、价值、速取定价策略、渐取定价策略、折扣定价策略、心理定价策略
学习重点:
     1.影响价格决策的因素:内部因素、外部因素
     2.定价方法:成本导向法、需求导向法、竞争导向法
     3.定价策略(自学)
第39集  大排档(上集)——品牌策划与广告战术
学习目标:
     1.掌握品牌的概念和内涵
     2.掌握品牌的基本内容
     3.了解品牌与商标的区别
基本概念:
品牌属性、品牌价值、品牌文化、品牌个性
学习重点:
     1.品牌的实质及其价值、文化和个性
     2.品牌认知的误区
第40集  大排档(下集)——品牌策划与广告战略
学习目标:
     1.掌握品牌的概念和内涵
     2.掌握品牌的基本内容
     3.了解品牌与商标的区
     4.品牌的设计与策划
     5.掌握品牌营销的基本方法
基本概念:
商标、无形资产、品牌生命周期
学习重点:
     1.品牌的设计
     2.品牌策划
     3.广告策略在品牌营销中的应用

Learning target

通过本课程的学习,应使学生比较全面系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和、基本技能和方法,充分认识在经济全球化背景下加强企业营销管理的重要性,了解分析市场营销环境、研究市场购买行为、制定市场营销组合策略、组织和控制市场营销活动的基本程序和方法,培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的实践能力,以使学生能够较好地适应市场营销管理工作实践的需要,更好地服务于国家创新体系建设和社会主义市场经济建设。借助课程视频、案例分析、拓展阅读、课堂讨论、计算机模拟、社会实践、市场调查、营销策划、营销咨询与培训等多种形式,培养学生的营销知识应用能力、营销决策能力和营销创新能力。具体目标如下:
1.认知目标
     (1)掌握市场营销的基本理论与方法;
     (2)掌握市场营销战略方案制定的步骤与程序;
     (3)熟悉市场营销的环境要素,把握机会,化解威胁;
     (4)掌握消费者心理及采取相应的营销策略;
     (5)掌握识别竞争对手和制定竞争方案的方法;
     (6)掌握市场细分、目标市场选择以及进行市场定位的方法;
     (7)掌握产品组合、产品生命周期、产品品牌等理论及方法;
     (8)掌握产品价格制定方法和价格策略及价格调整;
     (9)掌握分销渠道设计
     (10)掌握促销方案设计并执行。
2.能力目标
     (1)能够制定市场营销战略;
     (2)能够胜任市场分析工作和客户开发工作;
     (3)可以识别竞争对手和制定竞争方案工作;
     (4)能够确认目标市场和进行市场定位;
     (5)能够胜任品牌塑造工作;
     (6)能够胜任商品价格制定工作;
     (7)能够胜任推销工作;
     (8)能够制定促销方案;
     (9)能够进行销售网络布局与管理。
3.素质目标
     (1)自我学习能力;
     (2)团队协作能力;
     (3)职业素养。

Learning requirement

1.基本理论学习与创新发展相结合。由于市场营销学是一门新兴学科,国内不同学者对个别概念、原理的阐述可能略有不同,甚至不同教材的理论体系也不尽一致。因此,在学习实践中,一定要求同存异,既要系统全面地学习基本理论、基本知识、基本方法,又要善于借鉴传播中华传统文化中的营销思想和观念,同时尽量体现世界市场营销理论与实践的最新发展,体现21世纪中国市场营销的创新水平。
2.理论学习与营销实践相结合。市场营销学是一门实践性很强的应用科学,具体讲,也就是企业市场营销实践经验的概括与总结。这就要求在课堂学习中,除理论学习外,还要求学员参与课堂讨论、计算机模拟、社会实践、案例分析、市场调查、营销策划、营销咨询与培训等多种形式的实践性教学环节,在教学内容中适当增加调查分析、市场预测、定量研究等操作性较强的技能训练,并适应知识创新的需要积极推进市场营销学习创新。
3.掌握国际学术界的最新动向与了解我国市场经济发展的现实需要相结合。市场营销学是一门诞生于市场经济发达国家(主要是美国)的新兴边缘科学。为了丰富教学内容,提高学习质量,必须在学习中充分体现国际学术界的最新动向,同时还要注意适应我国社会主义市场经济发展的现实需要,博采众长,为我所用,推动中国企业由单纯偏重生产管理向重视市场营销的转变,促使中国企业正确处理技术创新与市场营销的关系,制定明确的市场营销战略,促进中国经济的可持续发展和综合国力的不断提高,有效地应对加入WTO带来的新机会和新挑战。

Assessment standard

[课件浏览] —— 考核学生是否观看视频和文档,少部分课程漏看将扣分;
[客观练习] —— 主要考核点,随章节内容一起发布,考核学生对于章节的掌握情况,提交截止一般为发布后一周;
[主观练习] —— 主要考核点,随章节内容一起发布,考核学生对于章节的掌握情况;
[课内讨论] —— 鼓励同学对主讲团队发起的议题进行讨论,少部分课程将此作为得分项;
[线下期末考试]——是否举行线下考试以所在院校课程要求为准。

Teaching material

菲利普•科特勒(PhilipKotler),加里•阿姆斯特:  《市场营销》,中国人民大学出版社  2015年版
吴建安 :《市场营销学》 (第五版)  ,高等教育出版社   2014年版
杨明秀 :《现代市场营销学》 , 浙江大学出版2014年版
甘碧群 : 《国际市场营销学》,  高等教育出版社  2014年版
(美)科特勒,(美)阿姆斯特朗 著 : 《市场营销原理》 , 清华大学出版社  2013年版  
菲律普•科特勒,梅汝和等译:《营销管理》(第十一版),上海人民出版社 2005 年版
Marketing Management, Ninth Edition, Philip Kotler, 清华大学出版社, 2002  年版
菲利普•科特勒 加里 . 阿姆斯特朗著,俞利军译:《营销导论》华夏出版社 2003 年版  菲利普•科特勒:《市场营销管理》(亚洲版), 中国人民大学出版社 2004 年版
迈克尔•波特,陈小悦译:《竞争优势》,华夏出版社 2001 年版
威廉姆 G. 齐克芒德 桑蕾译:《有效的市场营销》,机械工业出版社2003 年版
郭国庆:《市场营销学通论》,中国人民大学出版社 2004 年版